Afisul publicitar francez

IOANA CÂMPEAN

Jean Carlu:“Afisul este expresia grafica a unei idei”.
Savignac: “Afisul este o imagine ce trebui sa aiba frumusetea evidentei si spiritul sintezei”.

Fie el comercial sau cultural, traditionalist sau menit sa socheze, afisul publicitar este mai mult decât prezent în viata omului contemporan. Atunci când a fost creat, posterul a fost conceput ca un instrument al comunicarii, în scopul declarat al vânzarii unui produs sau a unei idei. În afara acestei functii comerciale, afisul poate fi examinat dintr-o perspectiva artistica sau ca o marturie a curgerii timpului.

Care anume a fost momentul ce a marcat nasterea interesului pentru publicitate? Greu de apreciat. Propaganda – ca si modalitate de vânzare a unei idei – este cea mai veche forma de publicitate, în timp strigatul poate fi considerat o forma preistorica de publicitate. În mod neoficial, istoria preocuparilor pentru publicitate începe cu tablitele celor 10 Porunci primite de Moise.

Adevaratul început al artei afisului asa cum îl cunoastem noi astazi a fost marcat, la sfârsitul secolului XVIII, de ideea lui Alloys Senefelder de a-si ilustra singur propriile piese de teatru. Întrucât era sarac lipit, el a cautat o modalitate de a folosi altceva decât materialele scumpe utilizate de tipografii vremii, înlocuind plumbul prin piatra. Procesul, numit litografie, permitea reproducerea unui desen realizat pe o piatra cu o substanta grasa. Introdusa într-o solutie acida, piatra retine doar cerneala aplicata pe partile îmbibate în substanta grasa, iar desenul apare prin aplicarea unei foi de hârtie pe respectiva piatra.
Litografia însuma o serie de avantaje : rapiditate (se desena direct pe piatra), economie de mijloace (o singura matrita poate fi folosita de mai multe ori), conferindu-i astfel artistului un plus de libertate. Primele afise astfel create aveau un singur inconvenient: lipsa culorii.
Parintele afisului artistic în culori este Jules Chéret, cel mai prolific artist din perioada de glorie a afisului francez, Belle Epoque. Chéret a creat primul afis în culori în 1867, utilizând un proces litografic care îi permitea sa obtina orice culoare pornind de la trei pietre îmbibate cu cerneluri de culori diferite (de obicei galben, rosu si albastru).

Perioada Belle Epoque este marcata de o adevarata « goana dupa afise », de o explozie de expozitii de afise, de proliferarea magazinelor si comerciantilor de afise întru satisfacerea dragostei publicului pentru aceasta forma de arta. În Franta, cultul cafenelelor (populate de personaje bizare, consumatoare de absint) a devenit omniprezent iar numerosi artisti de diferite orientari si temperamente au devenit creatori de afise.

Printre acestia, Toulouse-Lautrec, al carui afis pentru Moulin Rouge a ridicat, în 1891, afisul la rang de arta. El a ramas de altfel celebru pentru creatiile sale ce oglindesc tocmai realitatea de cafenea si care au stârnit reactii aprinse în epoca, marcând trecerea afisului spre o noua etapa, cea expresionista.
La sfârsitul secolului XIX, un nou stil artistic si-a facut aparitia în universul afisului : Art Nouveau, sau « stilul metro ». Francezul de origine ceha Alphonse Mucha a creat prima capodopera a acestui nou stil, pentru Sarah Bernhardt, actrita care a luat Parisul pe sus. Acest stil ultra-decorat, cu influente prerafaelite, medievale si bizantine a dominat scena pariziana si artele decorative pâna la primul razboi mondial.

Dupa razboi, arta afisului a fost revolutionata de principiile enuntate de Leonetto Capiello în 1905 si de studiile stiintifice realizate de americani asupra publicitatii. Dintr-o dorinta de lizibilitate, Capiello si-a concentrat atentia în designul afisului pe o singura imagine, adesea amuzanta sau bizara, plasata pe un fundal monocrom, care sa atraga imediat atentia privitorului si sa-i aprinda imaginatia. Alegerea sa estetica, bazata pe culori puternice, contrastante, a reprezentat o inovatie în arta afisului. Tot Capiello este cel care a aplicat primul ideea ca o anumita marca a unui produs poate fi asociata cu un personaj, devenind astfel parintele publicitatii moderne.

Înainte de Capiello si de inovatia sa, în publicitatea franceza a secolului XIX existau doar personaje standard : pe afise, arabii faceau reclama la cafea, africanii la sapun sau rom, fermieri rosii în obraji – la unt, iar dudui cu forme generoase laudau virtutile … cam oricarui produs. Cel care a schimbat aceasta stare de fapt, introducând personatul atipic eu-tu-oricine a fost Raymond Savignac, cea mai importanta figura din lumea afisului francez dupa al doilea razboi mondial.

El a introdus umorul în arta afisului, declarând :
« Afisul trebuie sa fie un scandal vizual », caci
« Ideea originala trebuie sa fie sarea si piperul afisului. Ea îi da viata, dându-i grai si facându-l uneori memorabil. Ideea este oul lui Columb. »
Atunci când privesc un afis, oamenii trebuie sa aiba « placerea ochiului », trebuie sa fie proiectati de creatorul afisului într-o alta lume, într-o alta atmosfera. Pentru a fi reusit, un afis trebuie sa stimuleze imaginatia.

Nu doar artistul este raspunzator de acest dialog vizual. Si privitorii trebuie sa colaboreze. Afisul nu poate deveni cu adevarat opera de arta decât atunci când trezeste o reactie privitorilor care participa la ceea ce se poate numi « experienta estetica ».

¹ WEILL Alain, L’Affiche Française, Presses Universitaires de France, Paris , 1982, p.3.